Le catalogue papier (ISA, tract, prospectus, feuille de chou, etc.), média centenaire, a toujours incarné l’offre en la rendant visible à travers un rendez-vous régulier avec le consommateur, visant à inspirer, susciter des visites en magasin et, in fine, générer des ventes.
Face aux usages massifs du digital et sous l’impulsion des évolutions réglementaires environnementales, les enseignes de grande distribution ont engagé une transformation en profondeur de leurs dispositifs promotionnels. Le catalogue promotionnel se digitalise.
Même si le dispositif OuiPub n’aura pas été retenu, il aura largement contribué à initier ou accélérer une bascule déjà amorcée, à des rythmes variables selon les enseignes.
Au sens large, la digitalisation du catalogue c’est la digitalisation de l’offre et son adaptation à des usages digitaux massifs, avec l’objectif d’accroître sa visibilité et de capter au mieux l’attention des consommateurs via des formats de plus en plus riches et interactifs.
Le catalogue digital va dans un premier temps chercher à reproduire le caractère immersif et inspirationnel de son cousin papier. Il peut ainsi prendre la forme d’une simple liseuse PDF, accessible depuis un site ou une application mobile, reproduisant l’expérience de lecture telle qu’on la connaît sur papier, mais avec l’avantage de pouvoir être enrichi par des liens, des vidéos, animations, infos stock, etc.
Il peut ensuite prendre des formes diverses et variées, que ce soit sur le site de l’enseigne ou dans des écosystèmes externes. Carrousels, mosaïques de produits, stories, mini sites, etc. Plus dynamiques et interactifs, ces formats sont souvent basés sur des flux produits et permettent à la fois un affichage plus affinitaire / personnalisé, à la fois un affichage sans limite sur la quantité d’offres proposées, parfois sur des périodes de validité très courtes.
Le catalogue digital constitue aujourd’hui un levier à part entière de la stratégie commerciale des enseignes, pleinement intégrable à l’ensemble des canaux de l’écosystème digital en tant que véritable média de masse. L’un des principaux enjeux sera donc de le faire découvrir à une audience pertinente, aussi large que possible.
Le catalogue n’est pas qu’un support de promotion. Il joue des rôles multiples dans l’expérience client.
Références, prix, conditionnements, disponibilités
Mises en scène, idées de recettes, focus thématiques
Générer du trafic en point de vente
Valeur perçue, confiance dans la marque, cohérence de l’offre
Présence hebdomadaire, rendez-vous récurrent, rituel d’achat media de répétition
Avant d’entamer ou d’accélérer la bascule vers le digital, de nombreuses enseignes s’interrogent sur les apports réels du digital en matière de performance, de coût et de flexibilité.
Si le digital ouvre des perspectives nouvelles en matière de personnalisation et de pilotage des campagnes, passer du papier au digital n’est pas une simple affaire. C'est un changement de paradigme qui impacte l'ensemble de la chaîne de valeur, de la création jusqu'à la mesure. Le tableau ci-dessous propose une lecture comparative des deux approches. Il permet d'identifier simplement les points de bascule vers une stratégie plus hybride ou même 100 % numérique.